La ley erótica de Proust o por qué conduces un Audi y no un Skoda.

USA, 1943. Profe de la London School of Economics.

Nuestros padres o los padres de nuestros padres eran consumidores-artesanos. Nosotros somos consumidores-consultores, es decir, gilipollas. El artesano es autodisciplinado y crítico, cuida lo que compra, se informa de alternativas antes de comprar una simple lavadora, intentar "entender" el producto, cuida su uso, ... cuando a nosotros se nos rompe el ordenador, no lo arreglamos, lo tiramos. O nos cambiamos de ropa cada temporada, o varias veces en cada temporada. Véase el ejemplo de los coches que están hechos para durar lustros. No nos informamos demasiados entre productos alternativos o sitios diferentes a los que nos dicta la moda para adquirir nuevos productos. Somos consultores: picoteamos, pensamos en el corto plazo, no somos especialistas, ni nos importa el funcionamiento intrínseco del producto adquirido. Y no es porque tengamos más pasta que nuestros padres, es porque somos más idiotas y estamos más expuestos a la mercadotecnia de la ficción. Somos tremendamente fáciles de engañar y seducir.

También deberíamos preguntarnos si la política decide la economía o es ya al revés. Hasta nuestros políticos son fruto del marketing.

Aquí interviene la ley de Proust; cuanto más inaccesible es alguien, más lo deseamos. Aspiramos a lo que no tenemos. Una pasión que se autoconsume cuando lo alcanzamos. El hartazgo y el derroche se dan la mano. Caemos en la trampa de pagar el doble o triple por un coche que comparte el 90% de características con otro que vale la mitad-eso se llama "plataforma de producto"- Ayyyy... pero ese 10%. La marca, el estilo, los anuncios, mis vecinos, ... eso justifica que pague el triple. Lo mismo con los móviles, relojes, bolígrafos, ropa, ... Recordad que los productos hoy en día no caen en la obsolescencia práctica; simplemente los tiramos antes de apurar su vida útil. Si pensáramos en el valor de la utilidad y no en el valor de la posesión, nadie tendría un Audi.

Esa plataforma de producto "es un simple objeto básico al que se le incorporan cambios poco importantes y superficiales con el propósito de convertirlo en un producto de una marca determinada". Prácticamente, será un producto estandarizado pero el vendedor magnificará esas pequeñas diferencias ya hablemos de ropa, ordenadores, motos, ... así que cuando salgáis a gastar en las rebajas , fijaos en la plataforma de producto , no en el producto. Que no os impresione la marca más que la cosa misma.

Por cierto, la política ¿no es una "plataforma de servicios" ? Las diferencias a menudo entre los partidos mayoritarios no son sino la exaltación , no del contenido programático, sino del detalle: por ejemplo, la caza del zorro en Gran Bretaña que consume 700 horas de debate parlamentario. O bien cuando vemos a Reagan (derecha) acumulando déficit keynesiano o a Blair (izquierda modernuki) entrando en Irak. ¿Cuáles son las diferencias reales? ¿Podríamos esperar esto antes de que llegaran al poder? Depositamos nuestras fantasías individuales en productos (o políticos) sin tener gantías de sus contenido.

Además compramos productos cuya "potencia" jamás utilizaremos (coches deportivos aprovechados en un 20% de su motor, reproductores mp3 de 10.000 canciones, ...) por el hecho de disponer, no utilizar, de esa potencia. La memoria musical activa son unas veinte o treinta canciones que son las que solemos escuchar en los mp3 y sin embargo caben miles de canciones. La próxima vez, compraos un reproductor de medio giga o un giga y va que chuta, a ver si me hacéis el favor, hombre.

¿Somos más felices en nuestros trabajos?

Antes, según Weber, las estructuras militares sirvieron para modelar las empresas (e incluso algunas sociedades del S.XX). La solidez, la obediencia, la jerarquía, ... y cuando parecía que esos monstruos estaban más humanizados nos aparece: la movilidad del capital, la tecnología y la especulación a corto plazo. ¡Cóño!. Y entramos en la precariedad, la necesidad extrema de flexibilidad, la competencia interna, la baja lealtad con los compañeros del trabajo, ... Antes se trabajaba porque posiblemente esa estructura sólida nos garantizaba una recompensa futura, postponíamos la gratificación alegremente porque, como en el ejército, acababas ascendiendo, ... Ahora no existen tales garantías por lo ya dicho. Ya no vivimos en una jaula de hierro pero no somos más felices.